2011年啤酒营销“新把戏”

By | 2020年7月26日

   2011年的啤酒营销热潮此起彼伏。

  从华润雪花“天然之美”的跨界营销到青岛啤酒“炫舞热情”NBA拉拉队提拔赛的炽热连续,从“百威音乐王国”的文娱年夜串烧到燕京啤酒以及探月工程民间协作搭上高科技列车,2011年,诸如斯类年夜手笔的翻新营销不可胜数。

  差别化破局

  2011年支流啤酒企业的营销流动有颇多可圈可点的地方

  继去年景功牵手贵州当局、将外地9处美景“贴”上啤酒瓶之后,华润雪花2011年的“天然之美”流动片面升温。除了正在贵州重磅投入800万元展开“天然之美游遍贵州”外,主创团队更是被派往四川、陕西、安徽、江西等地,帮助雪花区域分公司实现名目的嫁接推行。“天然之美”无望到处伸张。

  而青岛啤酒则持续将“炫舞热情”NBA拉拉队提拔赛作为2011年营销的主打名目。以及以往两届相比,2011年流动无论规模、方式、奖项设计等环节都完成了晋级:如辐射范畴更广,正在天下130多个都会设置分赛场;处分更年夜,获胜选手将返回美国参与培训并无望表态NBA现场等。

  国内啤酒品牌百威英博则正在体育营销以及文娱营销之余,另辟蹊径推出了“酒后没有开车,我情愿”感性喝酒公益流动。百威今朝在天下2万家批发终端片面推行感性喝酒,号令1000万人参加,堪称借“公益”之名,行“传隽誉”之实。

  而一贯操之过急的燕京啤酒这回也开端没有走寻常路,抉择与高科技联姻,资助“探月工程”,亦吸引来很多眼球。

  除了四年夜啤酒巨头正在天下各地年夜手笔投入流动外,其余啤酒品牌也依据本人的状况,开展了各具特征的流动。比方金威就正在深圳年夜本营上,行使年夜运会做足了功夫。而同为广东外乡老品牌的珠江啤酒也没有逞强,走进高校,与行将踏入社会的潜正在客户们拉近间隔。

  “营销有章法有轨迹了”,正在承受《中国运营报》记者采访时,娃哈哈团体原策动总监,现海南椰岛团体董事长助理肖竹青如斯描述他眼中的2011年啤酒营销。

  他以为,正在支流啤酒企业的测验考试以及推进下,啤酒业的营销正进入一个差别化营销新阶段,“之前都是一古脑儿跑去做堆头做匆匆销,起初又开端抢地皮做淡季的啤酒广场以及啤酒花圃,营销高度同质化,品牌诉求更是谈没有上。”他以为,2011年几年夜啤酒品牌的营销测验考试堪称是此方面一个很好的打破。

  比方青岛啤酒正在各个场所愈来愈多强调本人的汗青感以及国内视野,突出其“中国的青岛、世界的青岛”的定位。正在进行体育赛事相干资助时青岛啤酒抉择NBA这样的国内规范赛事以突出本人的国内化规格,并正在宣传中着重突出年老化、时髦化、走出国门的外围抽象。

  差别化的创意营销不该该只是走马观花。比方如今啤酒企业做体育营销、文娱营销曾经成为年夜势所趋,正在这类时分怎样突出本人的特点?

  “这就象征着企业不克不及仅仅餍足于冠名权、简略地贴个标签,前期再以流动主理方的身份颁个奖那样简略,而是需求全程深度接触、深度融入,以及生产者孕育发生严密的联络,从而达到粗浅认知。”肖竹青倡议。

  百威英博继续四年的“百威音乐王国”正在此方面就是一个很好的案例。百威资助年夜型音乐赛事曾经连续多年,然而若何让本人的资助以及生产者孕育发生深度联络,不断是百威寻觅以及探究的。

  2011年,正在资助张学友演唱会的时分,百威啤酒约请年夜先生们参加,自编自导自演音乐剧《她来听我的演唱会》(原为张学友的一首歌名),并正在南京以及姑苏的高校中甄选男女配角,将一个一般的资助流动推到低潮;而正在同期的“百威麦霸好汉汇”上,香港乐坛天后容祖儿携英皇文娱旗下众星为“百威麦霸好汉汇”创作演唱了主题曲《BUD ROCKS敢作敢当》,将百威想要表白的品牌肉体填词此中,这首歌随后正在网络等各类新媒体渠道被宽泛下载。

  品牌营销成要害

  《中原酒报》总编纂吴贤国谈及国际啤酒业此前的营销,深有感受,“电视上常看到这样的啤酒告白:欢聚的人群、碰撞正在一同的羽觞、清白的泡沫、动人肺腑的痛快觉得,可谁能说清这是哪家企业的告白片呢?但一看到聪慧的蚂蚁(百威的告白创意),观众就会立即联想到百威啤酒。”

  他以为,以及国内品牌相比,国际啤酒品牌诉求差别化有余,缺乏由品牌诉求到生产者“感情”层面的多元化延长——无名度极高,共性特色有余。

  而正在2011年的啤酒企业营销中,每一家企业显然都铆足劲,努力于为本人植入一种共性化的肉体。销量营销再也不是存眷焦点,塑造显明而共性化的品牌性情成为要害。

  “想要导入正确的品牌策略,就必需要粗浅理解生产者的心田需要,正在感情沟通的进程中加以投合疏导,进而取得其对品牌的认同。”吴贤国说,现实上,简直一切的啤酒产物均可以给人们带来热情、打动的“情绪”体验,而心田需要则取决于其人生代价观的判别,与他们的生存主张严密联络正在一同,这也是啤酒品牌塑造共性的路子所正在。

  肖竹青对此的倡议是,企业正在抉择代表品牌特征且卓有成效的营销流动时,应连系企业当下的实际状况——市场处正在甚么阶段、品牌的诉求点、产物的定位、指标人群和所正在市场的渠道构造特性等。

  正在这方面,华润雪花的“勇闯咫尺”营销流动就是一个没有错的案例。家喻户晓,正在啤酒行业,华润雪花是一个年老却倒退势头极端迅猛的品牌,它从一个中央性品牌发迹,经过扩张、并购迅速壮年夜。雪花的哪些特质最为吸惹人?怎样让更多生产者了解并承受这个品牌?

  勇闯咫尺无疑是雪花寻觅到的最无效的寄予本人肉体外延的营销载体。这个由华润雪花啤酒自力翻新的年度品牌推行流动已延续举行多年。它经过探秘雅鲁藏布年夜峡谷、探源长江、远征国境线、极地探究以及应战乔戈里等多项流动的设置,率领人们一起去探究天然、应战极限,从而将雪花啤酒的品牌的认知潜移默化地转达给生产者——踊跃、朝上进步、应战、翻新。

  “就像生产者想到去头屑就联想起海飞丝同样,假如指标生产群一喝啤酒就想起雪花勇闯咫尺,这就代表它胜利地植入了一种差别化认知。而这比简略的晋升销量有代价患上多。”

  眼下,跟着啤酒业并购加剧,整个行业正步入“后整合”时代,中国啤酒市场的品牌集中度将愈来愈高,品牌生产将逐步成为支流趋向。而愈来愈多的企业正开端认识到,只有共性化的品牌抽象能力吸引生产者留意力,能力激发生产者的采办愿望以及品牌忠实。吴贤国据此预测,将来行业巨头关于品牌话语权的抢夺将趋于白热化。

  样本一

  百威啤酒:爱体育更爱音乐

  从8月12日开端,一场由“啤酒之王”百威啤酒资助的热波音乐节(户外音乐节)正在上海金山都会沙岸开端了三天嘉年华式的狂欢。

  阳光、音乐、啤酒、沙岸……正在这场蓝天碧海间的舞台上,四处是狂欢氛围,你能够一边喝着百威啤酒,一边观赏舞台上各类格调乐队的没有间断扮演;而正在另外一集体气舞台上——“天空舞台”,15位K歌好手正开展百威麦霸好汉汇上海区总决赛的比拼。

  这只是2011“百威音乐王国”泛滥抢手流动之一。一样繁华的另有(KOK)百威麦霸好汉会、百威迷笛音乐节(校园音乐节)、百威音乐年夜篷车等等。

  不断以来,人们相熟百威资助奥运会、FIFA世界杯足球赛和NBA篮球赛等寰球注目的焦点赛事、做体育营销、却不知,这家领有130年汗青的品牌百威不断以来,正在音乐文娱营销方面下了没有小于前者的力度。

  百威英博中国品牌资助流动总监车祁通知《中国运营报》记者,音乐是百威品牌的DNA之一,而经过音乐来解释热情,是“啤酒之王”的百威品牌不断所推许的文娱营销理念。

  他说:“咱们力图让人们每一次喝百威啤酒的时分,都能想起以及冤家们一同飙歌的高兴场景。”

  从2002年起,百威开端正在中国各地举行各类音乐流动:2002年百威萨克斯之王Kenny G年夜型吹奏会、2003年百威超过热情音乐派对、百威2004年皇者音乐中国行、2006年那英以及莫文蔚上海演唱会、2008年席琳·迪翁中国巡演等。

  而“百威音乐王国”则是2008年正式正在中国开端建设的一个以音乐为主题、为年老时髦的群体打造以及完成音乐胡想的平台。最后,百威音乐王国仅包罗KOK (百威K歌之王)以及一些音乐会的资助,其流动区域也次要以南区以及东区的一些都会为主。

  从2009年起,这一流动愈来愈成熟。昔时,“百威音乐王国” “朝拜王者国家”以及“我要IN乐”两年夜主题,举行9场王者演唱会、63场IN乐迷流动,正在天下14个都会举行“寻觅百威K歌之王”年夜赛,同时经过百威中武官方网站开设的流动专区进行浸透,正在线上以及线下开展弱小的宣传守势。

  “时髦化、年老化,有更多的生产者互动以及深度接触”,这是车祁为2011年百威音乐王国提出的要求。跟着愈来愈多的啤酒品牌染指文娱营销,车祁发现,啤酒企业不克不及餍足于原来一个冠名那末简略,而是要有深度的接触,让生产者的确可以“感触”到你。

  百威不断注重营销内容以及本身品牌的契合度。百威英博中国市场副总裁霸道此前正在承受媒体采访曾称,正在资助体育赛事以及音乐会时,百威往往会抉择绝对高端、贴合百威品牌定位的体育赛事以及音乐会。而正在抉择歌手时,百威也常会看如同陶喆、张震岳、陈奕迅这样的艺人等,这是由于他们正在各自的畛域都是颇有影响力的王者,“以及百威‘皇者风采’的品牌的外围完成了契合。”

  样本二

  雪花啤酒:“天然之美”到处伸张

  一场“天然之美”的营销热潮让雪花一工夫成为业内的存眷焦点。

  将游览景区称号及图案印正在酒标上,经过啤酒的天下发卖网络踊跃向外宣传推行——2010年4月起,华润雪花啤酒(贵州)无限公司据此创意发动了“5亿瓶啤酒将印上贵州美景”评比流动。随后,9款“天然之美”产物上市并迅速正在贵州市场上走红。一年后,该产物一举成为雪花正在贵州三年夜支柱产物之一。

  正在华润雪花贵州营销中心总司理鲍常炜看来,天然之美的胜利既有偶尔也有必定。

  “最后降生是源于咱们想要做一个细分产物。”2010年终,雪花贵州的营销团队正在走访市场时发现:尽管雪花已正在贵州市场占到一半以上市场份额,然而正在支流低档以及中偏偏高档之间,却照旧存正在22元~28元/包产物的中高档市场空缺。

  为了避免给竞品留下机会,雪花啤酒方案针对贵阳市场推出填补此空缺段的产物,整包终端批发价25元/包上下。

  若何给新的啤酒品类定名的成绩提上结案头。不断以来,整个啤酒行业产物称号通常都是以其物理属性为主,如:纯生、清新特醇、特制等。然而雪花此前的“勇闯咫尺”却独辟蹊径,转而用一种意象化的肉体符号定名。然后的故事家喻户晓,勇闯咫尺获得了一切人预料以外的市场问题,这此中品牌称号的代价功不成没。

  雪花决议持续相沿勇闯咫尺正在此方面的胜利经历。详细到这款产物上,雪花以为,新的定名既要能为雪花啤酒品牌削减文明色调,并且还要富裕地区亲以及力。

  “这是由于,啤酒是一个地区化特色十分浓烈的产物种别。虽然雪花进入贵州多年,然而市场调研发现不少人仍是把雪花作为一个‘外来品牌’来对待,不构成一种心思认同。”雪花心愿经过这款产物拉近与外地生产者的间隔。

  彼时,贵州在鼎力推行游览经济绿色突起。这为雪花的发明提供了灵感,由于“这个角度既能与外地当局经济的宣传点拉近间隔,也与雪花绿色、衰弱、自然、污浊完满契合”。

  基于此,策动团队决议以贵州景区为基调,进行产物定名。然而贵州景区泛滥,哪个终究最为适宜?另外一方面,一个独自景区定名能否可以转达整个品牌外延?这一度正在团队中诱发争议。

  正在经验屡次头脑风暴之后,“天然之美”应运而上,这一度让策动团队冲动没有已,由于这个创意不只能够将一切景区概念全副席卷,同时“很好地转达了产物的外延”,极可能像勇闯咫尺同样,成为下一个“品类品牌化”的代表,向其余区域市场推行以及扩张。

  正在以及贵州外地当局、游览景区的协作下,华润雪花开端了为期两个月的大张旗鼓的景区海选征集拉票流动。5亿瓶啤酒、10万余人投票、1000万人存眷……2010年4月,雪花贵州获得了9个景区名应用的权益。次年4月,又有3个景区接踵搬上了雪花啤酒“天然之美”的瓶标。

  为了让生产者生产到更多景区标签啤酒,雪花还特地采纳了人工混标形式对牌号夹杂,达到每一箱有四个没有同景区或每一包三个没有同景区标签的啤酒。

  “人们对‘天然之美’的垂爱,年夜年夜凌驾了咱们的预期。”华润雪花啤酒(贵州)无限公司市场总监崔小兵回想称,天然之美上市没有到一个月,销量就曾经超越1000多吨,比该公司的方案凌驾了近一倍。这超过了以往雪花啤酒系列产物正在贵州的推行、浸透速率。

  “光景啤酒定名为‘天然之美’,雪花正在连系地区元素上,定位十分精确”,中国社科院特聘钻研员徐琨关于雪花的这一营销案例给予了高度评估。他以为,贵州不论是正在天然景色上,仍是正在平易近族文明上,都具备原生态,二者荟萃的货色,必定是天然的,生态的,雪花品牌以及多彩贵州品牌完成了天然的嫁接。

  正在进入2011年后,雪花又正在贵州重磅投入800万元展开“天然之美游遍贵州”,约请生产者参加贵州景区实地旅游。

  “去年‘天然之美’是让生产者正在喝酒的同时认知贵州景色;往年的‘天然之美游遍贵州’是让各人无机会到各地景区实地参观,是从认知到实地游览的深度连续。”崔小兵说。

  他走漏,继贵州之后,华润雪花今朝在将“天然之美”系列流动向四川、陕西等天下局部都会平行推行。