白酒营销案例:剖析泰山高端新政

By | 2020年7月26日

   早正在年终,业界就开端哄传“泰山”在踊跃谋划五岳独尊年份酒的上市工作。2011年3月,“泰山”正在成都糖酒会高调布展,并展现了三款刚刚定型的泰山·五岳独尊年份酒,国际多家心愿正在中高端市场发力的酒类经销商给予了高度存眷。

  糖酒会时期,泰山酒业总司理张铭新承受了《西方酒业》等多家媒体的采访,就泰山·五岳独尊年份酒的后期预备状况作了现场传递:“泰山·五岳独尊年份酒的上市工作依然正在后期调研以及谋划之中,至于什么时候上市,若何上市,仍需深化讨论”。

  2011年7月2日,正在泰山脚下的华丽达年夜旅店,泰山·五岳独尊年份酒新品上市公布会终于出现谢世人背后。随同该酒的上市,“泰山”针对中高端白酒市场的营销新政及企业倒退愿景也一并出台。

  保“二”进“一”的策略用意

  截止今朝,“泰山”不断正在引领鲁酒倒退的路线上前行,并不断正在天下市场代言鲁酒。今朝鲁酒幅员的竞争格式在发作粗浅改革,整个白酒工业倒退也已出现诸多新的态势。这些变动粗浅地影响着“泰山”,扭转着“泰山”。

  起首,从鲁酒外部竞争格式来看,原来以“泰山”、“景芝”、“孔府家”、“兰陵”为代表的“四各人族”,尽管正在品牌无名度上仍然是鲁酒的代表,然而一批新锐企业曾经突起。以后,无论是从品牌无名度、市场发卖业绩,仍是从企业倒退模式,市场操盘手段上看,鲁酒的竞争格式都处正在了一个新旧重组的首要阶段。

  今朝,从方方面面显示,2010年,鲁酒正在10亿发卖规模阁下的企业共三家,此中,“泰山”仍然放弃抢先劣势。2011年春节前夜,业界一名资深权势巨子专家剖析以为,将来两到三年,鲁酒营垒会有两到三家企业越过30亿的规模。

  依据今朝白酒行业倒退近况,笔者剖析以为,假如正在2013年,鲁酒要完成三家企业超越30亿营销规模的指标。那末从2011年开端,山东白酒市场,尤为是中档以上市场向省内领军企业集中的趋向将会变卦增强劲。与此绝对应的是,鲁酒领军企业将会把劣势营销资本向中高端产物集中,鲁酒竞争将出现出白热化态势。

  其次,从天下市场看,市场的集中也是年夜势所趋。体现有二:一是正在高端白酒市场,“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”等传统强势品牌愈加强势;二是“洋河”、“郎酒”、“泸州老窖”等老名酒品牌继续一直的天下化,区域强势品牌的突起及天下布点都无力地动员了中档酒市场的集中。鲁酒企业要想正在白酒工业有所作为,就必需攻守兼具,正在强固好省内市场的同时寻责备国市场破局。不然,就有可能正在白酒走向集中工业年夜势之下裁汰出局。

  正在这样的状况之下,“泰山”必需踊跃调整策略部署,积存高端势能,奋力打击30亿企业规模,以此强固鲁酒领军位置,应答白酒工业集中年夜势。这次,“泰山”通过长时间预备后,重磅推出泰山·五岳独尊年份酒,恰是执行了这样的策略用意。

  除了此以外,笔者剖析以为,与其余鲁酒企业没有同,“泰山”曾经初步搭建了天下市场架构,正在其企业策略中,应该有“保二进一”的想象。所谓“保二进一”,就是毫无悬念的放弃“泰山”作为鲁酒老年夜以及白酒行业第二梯队主干企业位置,奋力打击白酒行业第一梯队,引领鲁酒正在天下突起。“泰山”总司理张铭新的话印证了笔者的判别。他说:“泰山”必需正在鲁酒营垒进一步扩展劣势,向天下抢先企业看齐。

  模式转化搭建厂商晋升平台

  2011年6月3日,笔者曾就五岳独尊年份酒运作及“泰山”倒退的诸多成绩,专程赴“泰山”采访张铭新。张铭新重点强调了“泰山”倒退模式的变迁。他说:自2004年“泰山”胜利施行改制以来,经验了一个稳步疾速倒退的进程。正在此时期,无论是“泰山”,仍是“泰山”的经销商都取得了长足的倒退,并正在这个行业站稳了脚根,领有了话语权。然而这两年,白酒工业倒退提速,年夜商涌起,厂商协作进入新阶段。新的竞争环境要求“泰山”及其协作同伴必需洪流勇进,探究新的协作形式以及倒退门路。如今,“泰山”人亟需一个进一步晋升倒退的舞台。这是本身倒退的外在要求,也是工业倒退的环境使然。

  年夜客户制是“泰山”营销模式的外围,这一模式造诣了“泰山”。这一模式的外围没有会扭转,然而必需一直翻新,必需付与他新的外延以及使命。以五岳独尊年份酒上市为契机,“泰山”将给年夜客户制注入新的生机。

  为了更好的运作五岳独尊产物,“泰山”专门成立了泰山五岳独尊发卖公司。同时,为了更好的凝集各方力气,构成协力,转换经营机制,进步经营效率,泰山五岳独尊酒发卖公司的股东以“泰山”为主,同时还吸纳了广东、浙江、江苏三年夜外围经销商入股加盟。将外围客户转化为外围股东,这是“泰山”对年夜客户制的翻新之举。这一翻新为五岳独尊年份酒注入了天下化的基因。因而,五岳独尊年份酒自上市伊始,就具有了天下化的势能,她将会经过平台化运作的形式同步启动山东、江苏、浙江、广东、海南等沿海省级市场,正在白酒行业构成新一轮“泰山景象”。

  张铭新通知笔者,为了更好的促成“泰山”及经销商的独特倒退,同时肩负起打造鲁酒第一枚天下意思的高端品牌的重担,五岳独尊年份酒环抱营销环节设计了三种模式:

  第一是全控模式:针对泰安、济南市场,“五岳独尊”有市场根底,“泰山”将成立业余发卖团队,以直销形式间接进入终端、旅店、团购渠道,将其打造成为五岳独尊年份酒的样板市场,并将两年夜市场连成一片,构成对核心市场的弱小辐射才能。

  第二是半控模式:针对泰安、济南之外的省内市场、成立五年夜处事处。经过处事处整合贸易资本,以五岳独尊酒为发力点,与经销商一道开辟高端白酒市场,晋升经销商经营才能品位。

  第三是平台商模式:针对广东、浙江、江苏三年夜省外市场,“泰山”将与这三年夜经销商一道建设“五岳独尊”发卖平台。这三年夜经销商作为五岳独尊酒发卖公司的次要股东将次要承当起所正在省分市场的招商及市场治理工作,而作为经销商,他们同时要自力肩负起公司所正在地级市场的发卖工作。

  无论是全控、半控,仍是平台化运作,“泰山”都将承当起更多的营销责任,正在厂商清晰分工的条件下,协助经销商躲避运营危险,进步经销商倒退的品位以及空间,完成利益最年夜化以及继续倒退。

  五岳独尊主导下的双品牌之舞

  正在7月2日当天的“公布会”上,“泰山”经过专家品鉴、模特走秀等多种方式向预会佳宾展现了新品五岳独尊年份酒的质量感触以及视觉抽象。据悉,泰山五岳独尊年份酒的瓶形及外盒包装由深圳柏星龙设计公司依照“泰山”韵味进行创意设计,产物依照年份没有同,共分为10年、15年、20年三款产物,次要针对中高端白酒市场。

  其真实此以前,“五岳独尊”曾经是一个自力的产物,以济南、泰安为次要市场,每一年都有没有错销量,利润比拟可观。2010年末,随同着企业高端策略的正式施行,“泰山”终极以品牌前缀的方式,将“泰山”以及“五岳独尊”连接起来,并融入年份酒的概念,构成面向政商务市场的晋级品牌泰山·五岳独尊年份酒。泰山·五岳独尊年份酒以及泰山特曲品牌一同独特形成了“泰山”的双品牌策略。

  正在公布会上,笔者发现,三款泰山·五岳独尊年份酒均为浓香型产物,而没有是今朝鲁酒营垒争相拼抢的芝麻香型产物。对此,张铭新如斯诠释:从天下市场来看,浓香型白酒正在政商务市场畛域仍然盘踞主导位置,并且过来20多年以来,浓艳浓香型产物不断是山东白酒的劣势所正在,并正在天下生产者心目中享有名誉,泰山·五岳独尊年份酒作为“泰山”整合天下市场的高端产物,主打浓艳浓香型酒体更合乎白酒生产倒退趋向。芝麻香是山东特征翻新型产物,有前景,然而今朝仍属于一个技巧热点,而没有是生产热点,仍属于小众香型。因而,泰山五岳独尊年份酒,而以优质芝麻香酒作为调味之用,添加产物的绵柔以及细腻。

  正在品牌文明发掘方面,五岳独尊年份酒因循了以质量为撑持点的传统,持续以“泰山”特有的小窖概念为主,连系泰山封禅文明,提出了“皇家小窖酿造”流传概念。正在汗青上,泰山帝王封禅,都是用“泰山酒肆”酿造之酒。因而说皇家小窖酿造传承了“泰山”特有的“小窖”以及“封禅”文明,为“泰山”所独占,具备排他性的特色,可以给生产者提供共同的品鉴享用,可以撑持起五岳独尊年份酒的高端定位。

  正在“泰山”的双品牌策略中,除了了对“五岳独尊”进行品牌定位以外,“泰山特曲”作为今朝市场主销品牌,也进行了全新的品牌定位。连系今朝白酒生产向香味调和标的目的倒退的趋向,泰山特曲提出温馨喝酒之道的诉求。张铭新说,温馨喝酒之道不只仅是一个质量诉求,并且也是一个文明诉求。从此,“泰山”将环抱皇家小窖酿造以及温馨喝酒之道,踊跃探究泰山酒道文明倒退标的目的。

  质量保证晋升鲁酒新高度

  推出策略型五岳独尊年份酒是“泰山”完成天下市场纵深倒退的首要部署,因而7月2日的新品上市公布会也显患上分外盛大。“泰山”外围辅导成员、外围经销商全副缺席,白酒权势巨子专家沈怡方及无关酒协辅导参预。除了此以外,中国航天基金会张玉江秘书长也应邀缺席了公布会。

  2011年1月6日,中国航天基金会正式授予泰山酒业团体“中国航天事业协作同伴”荣誉名称,同时授予泰山五岳独尊年份酒为“中国航天公用庆功酒”,泰山特曲为中国航天公用白酒。因为中国航天协作同伴正在任何一个行业都有惟一性以及排他性的规则,每个行业只能有一家企业获此殊荣,因而,“泰山”正在与中国航天协作后,就成为白酒行业惟一的“中国航天公用庆功酒”。

  正在公布会上,中国航天基金会秘书长张玉江说,航天是中华平易近族起飞的标记,泰山则是中华平易近族的首要符号,二者正好相婚配,正在白酒行业,也只有“泰山”才具备这样的高度以及压服力。而“泰山”总司理张铭新则从质量的角度论述了单方的协作。他说:中国航天是高科技、高技巧、高质量的意味,“泰山”与中国航天协作,标明泰山酿酒一样谋求高质量,谋求技巧晋级以及翻新。

  近年,“泰山”一直加年夜技巧研发投入,一直夯实企业的酿造根底。2006年末,泰山小窖白酒消费基地当选年夜世界吉尼斯之最。“泰山”提炼小窖质量诉求,开启白酒小窖时代。2009年,“泰山”评为芝麻香领军企业。2010年,“泰山”投入重资建造的新的白酒灌卸车间完工并投入应用。同年,“泰山”又评为低度浓香型白酒领军企业……

  恰是凭仗着这类对质量的一直谋求,“泰山”才正在白酒行业锋芒毕露,取得了中国航天基金会的高度认可,成为中国航天庆功公用酒。张铭新通知笔者:近期,食物平安事情频发,白酒作为传承了两千年的中华平易近族传统工业,应该正在这样的要害时辰负担负责起保护食物平安的重担,像中国航天同样,视品质如生命、确保十拿九稳。这是抵消费者担任,对行业担任,对平易近族担任。也只有这样,白酒能力连续千年绚烂。

  2011年5月9日,泰山股东年夜会上发表一个首要决议,就是变卦公司称号,把原本的山东泰山生力源团体股分无限公司变卦为泰山酒业团体股分无限公司。正在“公布会”时期,泰山酒业团体董事长马西元通知笔者,新企业称号没有带山东二字,标明“泰山”坚持做年夜白酒主业,坚持质量制胜,由此完成由省内抢先向天下抢先倒退的弱小决计,正在将来3~5年以内,“泰山”将正在天下白酒偕行中树立鲁酒的全新高度。